Din manualul de romgleză: brendui-m-aș și n-am cui, brendui-m-aș brendului

Imperialismul lingvistic nu reprezintă o problemă doar pentru limba română. În februarie 2022 Academia Franceză a dat publicității un raport cu privire la impactul negativ al cuvintelor englezești, mai ales al celor utilizate în publicitate, asupra limbii naționale (https://www.academie-francaise.fr/sites/academie-francaise.fr/files/rapport_sur_la_communication_institutionnelle_2_exemplaire_pr_vc.pdf). Utilizarea multor termeni anglo-americani, cel puțin așa consideră și venerabila instituție franceză, are consecințe grave asupra sintaxei și asupra structurii limbii în sine. Dar, pentru că la noi nimeni nu veghează cu adevărat asupra limbii române, „edvertaizării” și „creativii” lăsați liberi pe pajiștile vorbirii, modifică în mod accelerat limba noastră.
O anomalie este ilustrată de perechea de termeni „brand” și „branding”, care au devenit uzuali doar pentru că nevorbitorii de română nu știu că terminațiile cu „ing” nu sunt firești în limba strămoșească. După cum am mai arătat și în alte situații, limba așa cum am moștenit-o pe filieră romanică, are forme echivalente pentru terminațiile în „ing” din engleză. De aceea nu zicem „gardening”, ci grădinărit sau jardinaj (pentru grădinăritul de interior). Cu toate că anglicisme precum shoping sau miting au fost introduse în dicționare sub presiunea utilizatorilor, ele au rămas străine modului de funcționare al românei. 

Un exemplu negativ este felul cum a fost preluat cuvântul „brand”, care este bun numai pentru jocul „Fazan”, unde poți închide pe oricine cu terminația „nd”, dar altfel el face parte din aceeași categorie de monștri lingvistici. Singurul înțeles firesc al brandului în română este acela de aruncător de mine. Dacă am mai vorbi o limbă romanică, ceea ce nu mai e cazul, atunci în loc de „brand” am spune marcă, la fel cum „logo” în română este pur și simplu siglă. O explicație posibilă este aceea că, de frica unei cacofonii inerente (marcă comercială), „edvertaizării” romglezi au înghițit nedigerată noțiunea de brand, pentru toate elementele care caracterizează identitatea organizațională a unei companii sau a unui produs.

„Brand” este tot un cuvânt primitiv rămas din engleza veche, el fiind comun în multe limbi germanice vechi. El însemna pur și simplu arderea animalelor cu un fier înroșit, în germana veche brand însemnând char foc. De aici „branding” a dobândit un sens peiorativ, fiind un legat de stigmatizare, de semnele care erau făcute pe pielea criminalilor și a prostituatelor. Sensul de marcă a proprietății cuiva a fost însă lărgit în secolul 19, pe măsură ce producția de bunuri de larg consum a acoperit zone tot mai mari, astfel că, începând cu 1827, „brand” a fost asociat mărcilor produselor industriale (brand-name).

Așa se face că și în discursul intelectual și academic ne-am procopsit cu „brandingul”. Diverse edituri au tradus cărțile unor profesori americani ca Don Sexton sau Wally Olins, care au fost impus la noi fără nicio noimă noțiunea de „branding”. Cu excepția editurii comunicare.ro, care în 2004 a avut inteligența să ofere cititorilor variantele corectă, aceea de „ghid de identitate” sau „managementul identității”, dar mai ales „identitate organizațională”, mai toți pseudo-specialiștii noștri au înghițit „branding”-ul fără ezitare.

Crezând că, dacă există deja marketingul, poate fi inventat și brandingul, acest monstru lingvistic a ajuns să fie folosit în publicații academice tipărite de editurile unor universități de prestigiu din România, fiind folosit și la cursuri, nu doar de către nevorbitorii de limbă română. „Brandingul” e doar o componentă a tehnicilor de promovare, parte integrantă a comunicării instituționale care presupune crearea unei identități aparte, prin elaborarea unor forme coerente de exprimare vizuală și textuală.

Cuvântul a intrat în spațiul public și în instituțiile statului român după ce Elena Udrea ne-a procopsit cu o frunză verde mioritică în valoare de vreo 900.000 de Euro, se pare copiată după o frunză a unei companii de transporturi ecologice. Ulterior a fost înființat chiar un „Consiliu de Brand Turistic Național”, au apărut și specialiștii în „design de brand”, și se vorbește despre „brandingul de țară”, fiind publicate chiar și cărți (una în care e schimbat până și numele țării, din titlul „Branding Romania”). 

Evident, mulți analfabeți sunt sub cerul înstelat, unii dintre ei folosesc chiar expresia tautologică „identitatea brandului”, deși „brandul” presupune deja o identitate. De preferință „brandingul” este combinat cu alți termeni romglezești precum brainstormingul, pentru care francezii au creat un termen aparte (remue-méninges), iar spaniolii au inventat „tormenta de ideas” (și moldovenii furtunî di creiri). Nu văd nicio piedică pentru ca în română să nu putem utiliza termeni precum ședință de idei sau chiar reuniune de idei. Brandingul se lipește bine pe limba publicitarilor, care include multe alte ing-uri, cum este străvechiul „design”, dar și „namingul” (strategia de identitate a numelor de firmă sau de marcă), packaging-ul sau sampling-ul ori bencimarkingul (benchmarking). Și pentru acest cuvânt aparent intraductibil avem expresii, cum este evaluarea sau analiza comparativă a diverselor practici și activități sau, pentru că francezii folosesc etalonaj, îl putem prelua și noi.

Dar, pentru că trăim în Romglezia, nu ne rămâne decât să cântăm cu toții la unison imnul: „O, brand frumos, o brand frumos, cu limba ta cea verde”